Avec sa nouvelle campagne, la RATP nous prend pour des bêtes

Publié le 5 Octobre 2011

Affiche de la campagne de la RATP.

« Une tonalité de fable de La Fontaine », estime Isabelle Ockrent, directrice de la communication de la RATP. Dans un film d'auto-promotion qui relate « les coulisses de la [nouvelle] campagne » de la société de transports sur les « incivilités » de ses usagers, elle explique pourquoi la RATP figure les usagers ayant de mauvaises manières en bêtes : lama, paresseux, buffle grenouille, poule.

Olivier Dermaux, concepteur-rédacteur chez Publicis Conseil ? assume :

« On est parti de l'idée de l'incivilité – ces petits moments où on perd l'humanité [sic], on ne respecte plus la vie en société, on devient un peu animal. »


De la lithographie au « Bébête show »

Historiquement, la réduction d'un type ou d'un comportement humain au caractère animal a toujours un point commun : instaurer une comparaison avec un être dépourvu de raison, déterminé par ses instincts et non par le libre-arbitre et le sens moral.

Le registre de la caricature explose au XIXe siècle, sous forme de lithographies et dans la presse. Un illustrateur comme Jean-Jacques Granville (1803-1847), entre autre, excelle en la matière : il utilise le zoomorphisme pour dénoncer les travers physiques, moraux, sociaux de ses contemporains.

« Le Bébête show », émission satirique, diffusée à la télévision entre 1983 et 1995, n'était jamais qu'une résurgence plus récente de cette longue tradition. Il s'agit chaque fois, grâce à la parodie, d'attaquer de biais une cible puissante, pour s'épargner censure, menace et crispations.

Employés de bureau = buffles ; jeunes = paresseux

La RATP ne s'y trompe pas et s'y prend avec d'autant plus de « décalage » que sa cible est son propre client, celui qui la fait vivre.

Affiche de la campagne de la RATP.

A travers cette campagne, une zoo-sociologie menée par la RATP et ses communicants se dessine. Elle est assez révélatrice de la vision que la RATP porte sur ses usagers : les employés de bureau ont des comportements de buffles ; la jeunesse, des attitudes de lamas cracheurs ou de paresseux.

A la RATP : « On cherche la connivence avec les usagers »

Sur RTL, Hans Clausen, le monsieur « savoir-vivre » de la RATP nous apprend que « gêner le collectif » procède d'attitudes individualistes telles que les appels de mobile (la RATP n'en fait-elle pas la promotion sur ses murs ? ) ou demeurer assis sur un strapontin à l'heure des grosses affluences.

Olivier Dermaux ajoute :

« On cherche la connivence avec les usagers. C'est pour ça qu'il y a de l'humour. On ne voulait pas d'une campagne agressive. D'ailleurs, le gens se marrent en la voyant, et certains la prennent en photo. »

Dans le métro, le travail de Publicis Conseil semble efficace. Florelle Wilhem, 29 ans, prend la ligne 13 tous les jours. Sur le quai, elle trouve ça « marrant ». Pour Solène Debords, sur la 12 , « c'est pas mal parce qu'ils invoquent l'instinct civique ».

Du côté des « bonnes gens », et du personnel

Si la proximité d'une musique trop forte ou un chewing-gum sous la semelle sont toujours désagréables, ce genre de campagne entretient pourtant une illusion très perverse : elle donne à croire que la RATP fait preuve d'une attention soutenue à ses usagers, qu'elle est du côté des « bonnes gens » qui, sur chaque image, n'ont pas perdu « l'humanité ».

Affiche de la campagne de la RATP.

Mieux : elle laisse à penser qu'il s'agit d'une campagne pour ses agents. Isabelle Ockrent le laisse entendre elle-même quand elle dit :

« Il y a une forte attente de nos salariés qui souffrent évidemment de ces incivilités. »

La RATP prépare une nouvelle campagne pour dire à quel point elle améliore ses services. Mais en attendant, elle déclenche un grand tapage autour de quelques comportements qui parasitent – mais pas plus qu'ailleurs – le quotidien des transports.

Affiche de la campagne de la RATP.

De fait, elle s'épargne sa propre critique : la question de fond sur les motifs des incivilités (retard, métro crasseux, bruits et éclairage agressifs, prix des accès exorbitant…), n'est jamais abordée.

Chez Publicis Conseil, Olivier Dermaux précise encore l'idée de la stratégie de communication :

« La RATP s'améliore ; il faut donc que ses usagers s'améliorent aussi. »

« Ce sont les conditions de transport qui engendrent l'incivilité »

Ce n'est pas la première fois que la RATP joue les redresseurs de tort avec les usagers. En 2009, le philosophe Mathias Roux relevait déjà, dans Le Monde Diplomatique « l'assaut rééducatif » orchestré par la société de transports. A l'époque, c'était Euro-RSCG qui en conduisait la communication. On lisait sur les lignes du réseau les accroches suivantes :

« Une seconde de perdue en station = retard sur toute la ligne. »

« Préparer ma sortie facilite ma descente. »

Ce ton « Big Brother » cède désormais la place à l'ironie du zoomorphisme. Alors que La Fontaine ou Grandville s'en servaient à leur époque pour bousculer les puissants, il s'agit désormais de susciter une « prise de conscience » du quidam. Mathias Roux précise à ce sujet :

« Encore une fois, la RATP joue sur l'infantilisation, s'adresse à nous comme à des enfants en racontant des histoires pour que nous intériorisons la règle. On ne songe même pas que l'agressivité des usagers peut être due par exemple aux réformes du réseau remplaçant les hommes par des machines.

Ce sont les conditions de transport qui engendrent l'incivilité : la RATP en fait une question interindividuelle alors qu'elle est d'abord une question structurelle. »

@ RATP

Nous voilà dressés par des slogans. Ceux-ci, sur le ton de la fable, et forts d'une rime qui en facilite l'apprentissage, sont donc les coups de fouet qui doivent nous culpabiliser chaque fois que nous commettons une incivilité.

Le service presse de la RATP, quoiqu'il s'agisse d'une structure publique, a refusé de nous donner d'emblée le chiffre exact du budget communication. Au moment de l'appel d'offre, il était question d'une fourchette de 4,5 à 9 millions d'euros, achat d'espace compris. Il aurait mieux valu, pour améliorer la civilité, verser l'intégralité de ce budget à l'optimisation technique du réseau.

Illustrations : affiches de la campagne de la RATP.

Rédigé par jeanfrisouster

Publié dans #citoyens d'europe

Commenter cet article