Le roi Nespresso va-t-il tomber sur une dosette low-cost ?

Publié le 10 Mars 2010

Par David Servenay | Rue89

Des dosettes Nespresso (♫CoolMcFlash♫/Flickr)

Vous êtes déjà entré dans une boutique Nespresso ? Moi pas. Mais Richard, un ami dentiste qui gagne (très) bien sa vie, m'avait avoué sa gêne en suivant les traces de George Clooney : « C'est dingue le luxe de ce genre d'endroit, juste pour du café, c'est vraiment ridicule. » Qu'il se rassure, il va pouvoir changer de crèmerie : Casino a dévoilé son plan secret pour fabriquer des dosettes compatibles avec les petites machines et biodégradables. La fin d'un monopole ?

Le produit parfait : cher et sans concurrent

Comme Rue89 le détaillait il y a un an, la capsule Nespresso, commercialisée par le géant suisse de l'agro-alimentaire Nestlé, avait tous les ingrédients d'un produit parfait :

Lancée en 1991, elle a mis longtemps à s'imposer, grâce à une stratégie haut de gamme (machine spécifique, bonne qualité de café, facilité d'usage, image de produit de luxe) ;
En situation de monopole, elle est distribuée dans un réseau restreint (20 boutiques en France, plus les ventes sur Internet) ;
Vendu très cher à l'unité (0,35 euro la dosette, contre 2,5 euros le paquet de 250 grammes de café moulu), c'est un produit très rentable ;
Enfin, il est protégé par une myriade de brevets déposés à l'INPI, afin d'écarter la concurrence.

Résultat : des revenus conséquents en écrasant les concurrents. Sur le milliard de dosettes vendues en 2009, la moitié sont des Nespresso, pour un chiffre d'affaires de 1,8 milliard d'euros… La multinationale suisse pouvait bien se payer George Clooney et mon ami Richard.

Le concurrent low-cost va-t-il convaincre ?

Le slogan de Nespresso (1suisse/Flickr) Sur ce marché, la France n'est pas le moindre des acteurs : les ventes dans l'Hexagone des fameuses dosettes pèsent pour un quart du chiffre d'affaires mondial de Nespresso.

Casino, le groupe présidé par Jean-Charles Naouri, a senti le bon coup. Qui ne rêverait pas de croquer ce gros gâteau ? Et il croit avoir trouvé la parade en s'alliant avec un ancien dirigeant de Nespresso qui connaît sa dosette sur le bout des ongles.

Ce dernier dit avoir trouvé une « faille » dans les brevets de l'entreprise. Son idée ? Fabriquer une dosette en amidon (l'autre est en aluminium), entièrement biodégradable, alors que l'autre n'est… que recyclable. Les brevets sont complètement différents, assure-t-il. A l'heure du green washing tout azimuts, l'argument est séduisant. Mais, pour vraiment bousculer le monopole, il faut aussi :

Promettre un prix vraiment intéressant : moins 20% ;
Assurer l'accessibilité maximale du produit, vendu dans 7 500 magasins de la grande distribution (Casino, Monoprix, Franprix) ;
Promettre une qualité sinon égale, du moins comparable.

Est-ce que tout cela va convaincre mon ami Richard d'aller acheter ses dosettes à la caisse du premier Monoprix venu ? Réponse en mai, lorsqu'elles seront commercialisées.

Pour ma part, j'ai opté pour une machine équipée d'un moulin qui se nourrit de café en grains. C'est bon, pas cher et plutôt écolo.

Photos : des dosettes Nespresso (♫CoolMcFlash♫/Flickr) ; le slogan de Nespresso (1suisse/Flickr)

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Source Rue89.com